Først fik amerikanske Amazon startet markedet for læsning af digitale bøger og aviser med deres eLæser ”Kindle”. Så fulgte en række andre virksomheder trop med kreative bud på det udstyr, vi i fremtiden kan læse aviser eller bøger på. De fleste var tynde, lette og behagelige at læse bøger på. Alt var lutter idyl, indtil Apple hævede overliggeren med deres tavle-pc iPad’en.

Indtil Apples lancering kunne eLæserne kun gengive information i sort/hvidt. iPad’en er lige så flad som de andre eLæsere, men kan også vise farver, video og meget andet. Vigtigst af alt er den – også – et godt redskab, når man skal læse noget på internettet, tjekke sin mail eller notere et møde. Min egen iPad er derfor blevet fast inventar på vores sofabord, og der er hele tiden kamp om at bruge den. Vores Kindle derimod samler støv.

De begejstrede købere rev da også de første iPads ned fra forretningshylderne hurtigere end Apple kunne nå at producere dem. Derfor kan man stadig ikke købe iPads i Danmark.
Andre var i en helt anden situation: En af de meget anerkendte producenter af traditionelle eLæsere, iRex, gik konkurs på grund af utrolig dårlig timing. Virksomheden var oprindeligt et spin-off fra hollandske Philips, og nu skulle de globale ambitioner indfries. Nogenlunde samtidig med Apples iPad-lancering i USA startede deres amerikanske eventyr. Som en konsekvens fejlede salget totalt, og virksomheden gik konkurs.

Men de var ikke de eneste, som kom i problemer: Den innovative virksomhed Plastic Logic ville introducere en flot designet, semibøjelig eLæser i A4-format. De endte med at opgive produktet og aflyse alle forudbestillinger. Flere måneder efter virksomheden i store annoncer havde offentliggjort, at nu kom deres eLæser – endelig.

Umiddelbart virker det også som en dårlig sag: Hvem vil købe en enhed, der kun kan anvendes til at læse bøger og til nød aviser på, når man købe et stykke udstyr, der også kan alt det, en pc kan – på en meget brugervenlig og behagelig måde?

Det virkede en overgang som om Apple havde vundet krigen – allerede inden den kom i gang for alvor. Men som det næsten altid sker indenfor it-verdenen, kommer der konkurrenter på lukrative områder. De fleste gange på overraskende måder.

Amazon svarede igen og lancerede i august en ny model af deres Kindle. Den er lettere, har bedre kontrast, og er på alle måder rigtig god til det, den er beregnet til: At læse bøger. Samtidig passer den fint ind i en jakkelomme eller ned i en dametaske.

Det sidste er faktisk en vigtig detalje. Ifølge analysevirksomheden Forrester foretrækker især kvinder at læse bøger på eLæsere som Kindlen. Yngre mænd er begejstrede for de mange sjove faciliteter i form af massevis af spil, iPad’en mestrer. Og målgrupperne er næsten lige store: 14 % af amerikanerne forventer at købe en tavle-pc, mens 11 % vil købe en traditionel eLæser.

Da den nye Kindle kom på markedet fik prisen samtidig et ordentligt dyk nedad: I England sælges den således for under 1.000 kr, mens den mindste iPad koste tre gange så meget.
Samtidig får Apple omsider kamp til stregen på markedet for tavle-pc’er. Koreanske Samsung er en af mange, som sender tavle-pc’er på markedet i et lækker design, og til en høj pris – godt fem tusinde kroner i Danmark. I Tyskland kommer WeTab’en på markedet, støttet af den tyske mediebranche og til priser, der starter på 3.300 kr. Salget starter officielt i dag, men det er kun dem, der har forudbestilt, som får leveret et eksemplar. For der er allerede udsolgt.

Når den tyske mediebranche støtter alternativer til iPad’en skyldes det, at de godt vil udfordre Apples og Amazons stærke kontrol over kunderne. Men de er ikke de eneste.

Intel og Nokia har sammen udviklet et nyt Linux baseret operativsystem – Meego, som skal tage kampen op med især Googles succesfulde Android-platform. Men også gerne iPad’en, som ikke anvender Intels CPU-chips. WeTab’en var den første tavle-pc, som er baseret på Meego, men mange følger snart efter.

Festen stopper ikke her: I sidste uge lancerede Intel deres AppUp markedsplads, hvor brugerne kan hente de små programmer (apps), som er blevet så populære i Apples iTunes-forretning. Men i AppUp centeret kan man hente programmer til MeeGo, til Windows og en række andre platforme.

Google har for længe siden etableret en lignende markedsplads for indhold og programmer til Android-baserede enheder, som de kalder Android Market. Hvad enten det er mobil-telefoner eller tavle-pc’er. Som eksempelvis den, de selv vil lancere senere på året.

Derfor er krigen om eLæsning langt fra slut, men den er kommet ind i en ny fase: Nu handler den om at få kontrol over den samlede værdikæde: Fra indhold skabes til brugeren køber det, og anvender det på sit yndlingsudstyr. De leverandører, der er forsvundet, er dem som ikke havde et bud på denne problemstilling.

Hvem der vinder? Der vil formentlig være flere vindere, for alle de dominerende retninger har deres svorne tilhængere. Men helt sikkert er det, at der bliver tale om en benhård konkurrence. Til gavn for forbrugerne og for indholdsleverandørerne.

Bragt som kommentar i Morgenavisen Jyllands-Posten d. 21. september 2010
Egentlig blogdebat om emnet er her