It-verdenen skifter hele tiden. Med få års mellemrum dukker nye teknologier eller virksomheder op, der næsten uden varsel ændrer spillereglerne i et marked, og forvandler fortidens konger til nutidens tabere.

Et af de mest triste eksempler på dette er Nokia: I andet kvartal 2008 blev hver anden mobiltelefon – i hele verdenen – leveret af Nokia, opgjorde analysevirksomheden Gartner dengang. I andet kvartal 2012 var det kun hver femte telefon, der kom fra Nokia. Bag tallene gemmer sig en værre historie: Nokia har slet ikke formået at få en stor nok andel af det lønsomme marked for smartphones: De solgte kun 4 millioner smartphones i andet kvartal, mens koreanske Samsung solgte hele 50 millioner af slagsen

Nokias tilbageværende markedsandel af mobiltelefonmarkedet består næsten udelukkende af billige, simple mobiltelefoner solgt i de markeder, hvor brugerne ikke har råd til andet.

Den platform Nokias smartphones nu bruger – Windows Phone – er installeret på under 4 % af de smartphones, der blev solgt i andet kvartal i år. Vurderer både Gartner og IDC. Og den markedsandel skal Nokia dele med de andre mobilproducenter, som også anvender platformen: Eksempelvis LG, HTC og Samsung.

De sidste satser på mange heste, og bruger derfor også andre platforme. Som Googles Android, der var installeret på syv ud af ti smartphones, der blev solgt i sidste kvartal.

Dén platform valgte Nokias nytiltrådte topchef Stephen Elop fra, da han i starten af 2011 satsede alt på sin tidligere arbejdsplads’ Windows Phone, samtidig med at han droppede Nokias egne platforme. Uden at have produkter klar, brugerne kunne forholde sig til og slet ikke købe. Tallene taler deres tydelige sprog om, hvor dum den beslutning var.

Eneste trøst for de mange fyrede Nokia-ansatte kan være, at det er gået RIM – virksomheden bag BlackBerry telefonerne – lige så slemt. I andet kvartal 2008 kom hver femte mobiltelefon fra RIM. I sidste kvartal var det mindre end hver tiende. Og deres nye smartphone-serie udskydes hele tiden. Seneste prognose er, at de nye modeller først kommer i 2013.

Af frygt for at blive ladt alene tilbage på perronen som Nokia og RIM, kaster it-giganterne sig hele tiden over nye områder. Ikke nye i ordets egentlige betydning. Men nye for virksomheden – og for dens ledelse.

Eksempelvis er netværksproducenten Cisco begyndt at sælge servere, og Google er begyndt at producere hardware.

Google har gennem et stykke tid arbejdet med en multimedie-streamer ”Q”, som skulle tage konkurrencen op med Apples tilsvarende boks. Efter langt tilløb, og kun fem uger efter den blev vist frem under stor festivitas, udskød Google lanceringen på ubestemt tid. Det eget-producerede udstyr kunne alt for lidt i forhold til prisen og i forhold til konkurrenternes modeller.

Meget bedre et det ikke gået i Googles hidtil dyreste opkøb til 64 milliarder kroner – Motorola Mobility. Efter et års ejerskab fyrer de nu hver femte ansatte. Virksomheden, der opfandt mobiltelefonen, skal være mere fokuseret, og satse på færre modeller. Samtidig skal der tænkes nyt. Derfor er der dannet en særlig innovationsgruppe i virksomheden, der skal ledes af Regina Dugan. Hun har medtaget en ide fra hendes tidligere arbejdsplads – Pentagons Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA): Hun ansætter kun medarbejdere i to år. Så ved de, hvor længe de har til at skabe resultater.

I den anden ende af markedet opkøbte HP i 2008 it-servicefirmaet EDS. Forventningerne var store, som man kunne se på den høje opkøbspris på 84 milliarder kr. Men for nylig måtte HP sande, at træerne ikke vokser ind i himmelen – heller ikke på dette område: De nedskrev derfor værdien af deres opkøb hele 72 % – med blodrødt regnskabsresultat som følge.

Konsekvensen af den hektiske markedsaktivitet er, at eksisterende spillere pludselig møder modstand på egne, lukrative hjemmebaner. Som da IBM tabte en stor it-driftsopgave hos Maersk Line til netop HP i 2010. Eller da IBM i august tabte en driftskontrakt på en halv milliard kroner hos Arla til den nytilkomne NNIT. Der også sikrede sig kontrakten på DSBs it-drift – en aftale på samme størrelse som Arlas.

Det betyder ikke nødvendigvis, at de eksisterende spillere helt mister deres markeder. Eksempelvis valgte Dansk Supermarked i juli at genforhandle og forlænge deres samarbejdsaftale med IBM til udgangen af 2017. Men priserne kommer med sikkerhed under pres.

Det kræver virkelig god ledelse at navigere i de omskiftelige it-markedsområder. Fejler ledelsen, er aktionærerne de sikre tabere. Således er der ikke meget ved at eje en Nokia-aktie. I sommers kom kursen ned på niveauet fra 1995. Før mobil-revolution, der gjorde Nokia til konge – en periode.

De sikre vindere er alle købere af alle slags it-produkter og services. For de mange markedsindtrængninger presser som skrevet priserne ned. Derfor har mange danske virksomheder i dag en to-leverandør strategi indenfor de fleste it-områder. Eksempelvis Danske Bank og Maersk Line.

Det har vi også i min virksomhed – uden sammenligning i øvrigt. Men jeg udtrykker nok strategien lidt mere bramfrit end de vil gøre: ”Bigami er godt. På it-området”.

Bragt som kommentar i Morgenavisen Jyllands-Posten d. 21. august 2012