For få møder siden var stemningen en anden: Apple lancerede deres iPad i april 2010, og mange så denne tavle-pc som en ny og tiltrængt indtægtsmulighed for nyhedsmedier.

På det almindelige internet har brugerne vænnet sig til, at nyheder er gratis. Med mindre medierne har en særlig slags indhold, som ikke let kan findes på en anden hjemmeside. Selvom mange efterhånden kan tjene gode penge på at vise bannere på hjemmesiderne, er forretningsmodellen halvt så god. Helt bogstaveligt. I de trykte dagblade betaler brugerne for avisen, samtidig med at virksomhederne betaler for at annoncere i mediet.

Da iPad’en kom, var alle mediehuse begejstrede: Brugere af smartphones og tavle-pc’er har en helt anden vilje til at betale for indhold til deres digitale følgesvende. Samtidig vokser det mobile internet, som anvendes af smartphones og tavle-pc’er, voldsomt: Om få år vil det være større end det traditionelle internet. Et voksende og potentielt meget lukrativt marked.

Derfor greb alle aviserne de nye muligheder og fremstillede apps, som gjorde deres indhold tilgængeligt på både tavle-pc’er og smartphones. Overvejende på Apple’s iPads og iPhones, da disse har de mest internetaktive brugere.

De første avis-apps lignede meget den trykte udgave, hvilket er logisk, hvis man skal forklare, at dette produkt koster penge – selvom det er digitalt. Samtidig er de eksisterende aviskunder glade for disse elektroniske udgaver af deres trykte avis.

I løbet af de sidste måneder har mange medier lanceret nye udgaver, som for alvor udnytter de nye muligheder: De indeholder billedgallerier, videoklip, avancerede grafikker og de offentliggøres med en anden døgnrytme. Eksempelvis to udgaver i døgnet: En morgenudgave, som indeholder en multimedie-beriget udgave af indholdet fra den trykte avis, og en aftenudgave, som indeholder noget af indholdet fra morgendagens trykte avis, samt tilpasset døgnaktuelt indhold fra avisernes hjemmesider.

Alt i alt meget stærkere produkter. Men de er omkostningstunge for medierne: Mere end en million kroner er ikke udsædvanlige udviklingsomkostninger. Samtidig med at projekterne tit har taget mange måneder længere end ønsket. Dels fordi der skal bruges kompetencer, medierne ikke har i dag. Dels fordi Apple hele tiden ændrer optagelsesregler og fortolkning af samme, og derfor igen og igen afviser de apps, som indsendes.

Endelig skal en håndfuld redaktionelle medarbejdere hver dag berige og tilpasse indholdet, så det passer til den nye platform.

Har mediernes læsere så taget godt mod de nye muligheder? Ja og – især – nej:

De fleste har haft 50-100.000 downloads af de nødvendige apps. Men typisk ender kun 10 % af brugerne med at købe et abonnement til indholdet, og næsten ingen køber enkeltudgaver. Halvdelen (eller mere) af køberne er eksisterende abonnementskunder. Med typiske priser under 50 kr pr måned varer det lang tid før investeringerne og de løbende driftsomkostninger er tjent hjem. For slet ikke at tale om, at der vil bliver genereret indtægter, som kan medfinansiere kvalitetsjournalistik.

Herhjemme tog NORDJYSKE konsekvensen og lukkede i juni deres anmelderroste iPad magasin ”inside”. Senest fulgte Børsen trop, og stoppede deres tavle-pc-udgave.

Men er der slet ingen lyspunkter i den nye udvikling? Jo da: Brugerne af de mobile enheder anvender meget længere tid, når de læser nyheder på en iPad: Typisk tilbringer læserne få minutter på internetsider, mens de bruger mange minutter på at læse artikler på tavle-pc’en.

Samtidig anvender brugerne ny tid på mediet: Der læses flittigt artikler om morgenen og om aftenen, hvor de fleste nyhedssites har mest trafik i dagtimerne.

Hvad er så årsagen til den manglende kommercielle succes? Den første forklaring er timing: Mange er simpelthen kommet for tidligt i markedet med et produkt, som var for dyrt at udvikle og for krævende at tilpasse kvalitetsindhold til.

En anden, lige så vigtig forklaring er den nye salgsproces: Avissalg i den fysiske verden er blevet udviklet gennem årtier og er meget proaktivt. Ingen sidder og venter på, at kunderne ringer for at bestille et abonnement. Tværtimod.

På tavle-pc’er og smartphones er processen anderledes: Her bruges enorm energi på at udvikle et spændende produkt. Men når det først er indsendt til Google eller Apple, er medierne henvist til at vente tålmodigt på, at de kommende læsere beslutter sig til at købe indholdet. Med alt for lille omsætning til følge. Indtil nu.

Ingen af deltagerne i sidste uges møde havde et godt bud på, hvornår økonomien bedres i projekterne. Men de mest ambitiøse betragtede det på en anden måde: Indsatsen er nødvendig for at have en andel af det kommende nyhedsmarked på det mobile internet. Men ventetiden kan være dyr, til indtægterne svarer til indsatserne.

Bragt som kommentar i Morgenavisen Jyllands-Posten d. 20. september 2011